¿Qué opinan los compradores sobre los medios personalizados?
La capacidad de personalizar los anuncios y otras comunicaciones para cada comprador es una de las ventajas más destacadas de los medios minoristas, pero cada público exige un enfoque diferente.
La personalización es claramente positiva para los compradores. En cuatro dimensiones clave, los compradores se muestran mucho más a favor de las experiencias personalizadas que en contra de ellas. No obstante, algunos de los beneficios percibidos se valoran más favorablemente que otros.
La dimensión más destacada aquí es la «utilidad». Casi la mitad (49 %) de los compradores considera que las sugerencias personalizadas de los minoristas son muy útiles, mientras que menos de uno de cada diez las describe como inútiles. Dado que los compradores se muestran claramente abiertos y cómodos con esta vía, la oportunidad reside ahora en construir sobre esa base.
Los compradores estadounidenses suelen tener una opinión más positiva sobre las sugerencias personalizadas que sus homólogos británicos, otorgándoles una puntuación más alta en las cuatro dimensiones evaluadas.
Los medios personalizados se basan en la relevancia, y la cuestión ahora no es si los compradores perciben la personalización, sino si la base de esa personalización les parece justificada.
Plataformas como Netflix y Spotify han normalizado la personalización en nuestras vidas digitales. Si bien eso ha ayudado a disipar cualquier preocupación sobre la intrusión, también ha elevado las expectativas. Al igual que los espectadores y oyentes quieren acceder rápidamente al contenido que les interesa, los compradores esperan que los minoristas personalicen de una manera que refleje su realidad.
Cuando se les preguntó qué formas de personalización les parecían más creíbles, los encuestados se mostraron rápidamente de acuerdo en que eran las comunicaciones basadas en sus propios comportamientos.
confían en las sugerencias de productos personalizadas basadas en compras anteriores
confiar en las recomendaciones basadas en promociones o descuentos
confía en las sugerencias basadas en lo que «la gente como yo» suele comprar
dicen que confían en las recomendaciones basadas en tendencias generales
El enfoque en las compras anteriores se explica por sí solo, pero es muy probable que las recomendaciones basadas en promociones y descuentos también se basen en comportamientos históricos. En pocas palabras, los compradores muestran una clara preferencia por la segmentación que se basa en sus propios comportamientos, lo que demuestra el valor inherente de los datos de los minoristas a la hora de generar confianza en la personalización a gran escala.
Conclusión clave:
La personalización es bienvenida, pero también se ha normalizado. Para ser verdaderamente eficaz, la personalización debe reflejar los hábitos y comportamientos reales de los compradores. Los compradores han llegado a esperar la personalización como parte de su experiencia de compra, pero las tendencias generales y las suposiciones amplias —«gente como yo», por ejemplo— son efectivas hasta cierto punto; sin embargo, los clientes reservan su confianza para las marcas que demuestran un entendimiento genuino. La prioridad para los minoristas y las marcas ahora debería centrarse en lo que viene después: ¿cómo pueden aprovechar ese entusiasmo generalizado por la personalización y asegurarse de que ofrecen algo genuinamente diferente en ese ámbito?