O que pensam os consumidores sobre os meios de comunicação personalizados?
A capacidade de personalizar anúncios e outras comunicações para compradores individuais é um dos principais benefícios da mídia de retalho – mas públicos diferentes exigem abordagens diferentes.
A personalização é claramente positiva para os compradores. Em quatro dimensões-chave, os compradores são muito mais propensos a ser a favor de experiências personalizadas do que contra elas. No entanto, alguns dos benefícios percebidos são vistos de forma mais favorável do que outros.
A dimensão mais forte aqui é a «utilidade». Quase metade (49%) dos compradores considera as sugestões personalizadas dos retalhistas altamente úteis, enquanto menos de um em cada dez as descreve como inúteis. Com os compradores claramente abertos e à vontade com esta abordagem, a oportunidade reside agora em construir sobre essa base.
Os consumidores norte-americanos são, em geral, mais positivos em relação às sugestões personalizadas do que os seus homólogos britânicos, atribuindo-lhes pontuações mais elevadas nas quatro dimensões avaliadas.
A mídia personalizada baseia-se na relevância – e a questão agora não é se os consumidores percebem a personalização, mas se a base dessa personalização parece justificada.
Plataformas como a Netflix e o Spotify normalizaram a personalização nas nossas vidas digitais. Embora isso tenha ajudado a aliviar quaisquer preocupações sobre intrusão, também aumentou as expectativas. Tal como os espectadores e ouvintes querem aceder rapidamente ao conteúdo que lhes interessa, os compradores esperam que os retalhistas personalizem de uma forma que reflita a sua realidade.
Quando questionados sobre quais formas de personalização parecem mais credíveis, os inquiridos rapidamente se mostraram de acordo com comunicações baseadas nos seus próprios comportamentos.
confia em sugestões de produtos personalizadas com base em compras anteriores
confia nas recomendações baseadas em promoções ou descontos
confia nas sugestões baseadas no que «pessoas como eu» tendem a comprar
dizem que confiam em recomendações baseadas em tendências gerais
O foco nas compras anteriores aqui é autoexplicativo, mas é muito provável que as recomendações baseadas em promoções e descontos também se baseiem em comportamentos históricos. Simplesmente, os compradores mostram uma preferência clara por uma segmentação que pareça fundamentada nos seus próprios comportamentos – prova do valor inerente dos dados dos retalhistas na construção de confiança na personalização em grande escala.
Insight principal:
A personalização é bem-vinda, mas também já se tornou algo normal. Para ser verdadeiramente eficaz, a personalização precisa de refletir os hábitos e comportamentos reais do consumidor. Os compradores passaram a esperar a personalização como parte da sua experiência de compra – mas as tendências gerais e as suposições amplas – «pessoas como eu», por exemplo – são eficazes até certo ponto, mas os clientes reservam a sua confiança para marcas que demonstram uma compreensão genuína. A prioridade para os retalhistas e as marcas agora deve ser o que vem a seguir: como podem aproveitar esse entusiasmo generalizado pela personalização e garantir que estão a oferecer algo genuinamente diferente nesse espaço?