Cas d'usage
Panels mêmes clients dans le temps
Panel même magasins
Pour tous les utilisateurs
Panels mêmes clients dans le temps : rappel et cas d'utilisation
Rappel : de nouveaux panels continus au niveau bannière sont désormais disponibles dans Shop !
Les dépenses de consommation ayant considérablement évolué au cours des dernières années, nous avons décidé de repenser les panels continus dans Shop. Nous avons profité de la mise en place du programme MOI pour (ré)évaluer les critères d’un panel continu au niveau bannière (en commençant par le Québec).
Cas d'utilisation : utilisez des panels continus pour comprendre les tendances comportementales
Contexte
Les produits réhausseurs d'odeur en machine constituent un segment récent et en forte croissance au sein du secteur de l'entretien du linge. Pour comprendre le comportement des consommateurs des enseignes traditionnelles vis-à-vis de cette catégorie, il est essentiel d'isoler les acheteurs réguliers, et non les nouveaux clients ou les visiteurs occasionnels de l'enseigne.
L'utilisation d'un panel continu nous permet d'observer les véritables changements de comportement et la dynamique des segments sans distorsion due au trafic des enseignes.
Rapport de Transfert (Switching) → Interaction segments avec les assouplissants
Objectif : déterminer si les acheteurs de produits rehausseurs d'odeur en machine représentent une dépense supplémentaire ou s'ils se substituent aux adoucissants.
Pourquoi le panel continu est-il important :
En ne prenant en compte que les acheteurs réguliers, nous observons de véritables tendances de changement, et non le bruit causé par les visiteurs nouveaux ou inactifs.
Ce que nous recherchons :
- Pourcentage des dépenses « réhausseur » provenant de visites incrémentales nouvelles dans la catégorie
- Pourcentage des acheteurs « réhausseurs » qui achètent aussi des assouplissants liquides ou en lingettes pour sèche-linge
- Évolution des dépenses entre les segments au sein d'un même groupe d'acheteurs fidèles
- Les « réhausseurs » cannibalisent-ils ou renforcent-ils le nombre total de visites dans le rayon entretien du linge ?
Informations types obtenues grâce au panel continu :
- Les produits « réhausseurs » agissent souvent comme un complément, augmentant la valeur totale du panier pour les acheteurs fidèles de produits d'entretien du linge
- Le passage d'un adoucissant à un autre est plus clair et moins volatile lorsqu’on élimine l’effet de rotation des acheteurs
Rapport Essai et Réachat → Comprendre l'adoption du segment
Objectif : Mesurer le nombre d'acheteurs qui essaient les produits rehausseurs d'odeur en machine pour le linge et le nombre de ceux qui reviennent.
Pourquoi le panel continu est-il important ?
Si vous ne tenez pas compte des clients réguliers, le taux de « réachat » peut apparaître artificiellement bas car :
- De nombreux clients ayant testé le produit ne sont jamais revenus vers la bannière, non vers le segment
- Les acheteurs occasionnels faussent la taille de la base d'essai
Ce que nous recherchons :
- Taux d'essai réel parmi les acheteurs actifs de lessive/adoucissant
- Conversion de l'essai → renouvellement
- Nombre de semaines avant le déclenchement de la répétition
Informations types obtenues grâce au panel continu :
- La répétition est plus stable et plus significative
- Vous pouvez clairement déterminer si les produits « réhausseurs » deviennent une habitude, et non une simple expérience ponctuelle
- Permet de quantifier si le segment présente un potentiel à long terme au sein des bannières conventionnelles
Performance en détail → Analyse approfondie du comportement des acheteurs
Objectif : Comprendre comment les clients de bannière se comportent par rapport à la moyenne de l'enseigne et aux normes de la catégorie.
Pourquoi le panel continu est-il important :
Ce rapport gagne considérablement en précision lorsque l'univers ne comprend que des acheteurs engagés et réguliers
Indicateurs à examiner (par client) :
- Dépenses par client
- Nombre de visites par client
- Dépense par visite
- Articles par visite / unités par acheteur
Ce que vous pouvez en tirer :
- Les acheteurs de produits « réhausseurs » sont-ils des clients à forte valeur ajoutée dans le domaine de l'entretien du linge ?
- Comment les produits « réhausseurs » modifient la composition globale des visites
- Que le segment génère des dépenses supplémentaires ou se contente de modifier l'assortiment des produits d'entretien du linge
Informations types obtenues :
- Les acheteurs de produits « réhausseurs » ont souvent un panier moyen plus élevé que les acheteurs d'adoucissant traditionnel
- Les acheteurs de produits « réhausseurs » dans les bannières conventionnelles ont tendance à être globalement plus engagés dans l'achat de produits d'entretien du linge
- Ce segment contribue de manière disproportionnée à l'augmentation de la valeur des visites
Pourquoi utiliser le panel même magasins ?
Définition :
Le panel même magasins exclut les magasins qui n’ont réalisé aucune vente au cours de la période en question, afin de concentrer l’analyse sur les magasins où des transactions ont eu lieu chaque semaine de la période observée. Par conséquent, le panel même magasins exclut les magasins qui ont ouvert ou fermé au cours de la période en question. Cela permet d'éliminer le bruit lié au "store network effect" (c'est-à-dire l'impact direct des variations du nombre de points de vente — telles que les ouvertures, les fermetures ou les acquisitions — sur les ventes et la part de marché d'un détaillant) dans toute analyse.
Objectif : L'objectif principal est de permettre une analyse à périmètre constant en neutralisant l'impact des ouvertures et des fermetures de magasins. Cela permet aux équipes de se concentrer sur les performances réelles d'un groupe de produits au fil du temps, sans que les résultats ne soient faussés par les changements dans l'empreinte de l'enseigne.
Critères : Le panel même magasins dans Shop est basé sur la continuité, et non sur le calendrier. La fenêtre de continuité est de 56 ou 108 semaines, selon la durée des périodes comparées.
Rappel rapide : 👉 Dans la plupart des cas, le panel même magasins correspond à environ deux années complètes de transactions.
Exemple : en vous référant à l'exemple ci-dessus, vous pouvez effectuer une analyse plus détaillée en ajoutant l'option « panel même magasins ».
Contactez shopcanada@dunnhumby.com pour toute question