La evolución constante del cuidado de la ropa
Introducción
Los conocimientos presentados en este artículo se han obtenido mediante el análisis de una muestra de mercados y compradores, utilizando datos de comportamiento de más de 50 millones de los socios minoristas de dunnhumby y fabricantes globales (Unilever, Procter & Gamble y más), incluyendo marcas como Comfort, Downy, Fairy, Gain, Lenor y muchas más. Los nombres de las marcas han sido omitidos en el análisis.
Los fabricantes de productos para el cuidado de la ropa se reinventan constantemente, enfocando sus esfuerzos y presupuestos en satisfacer las nuevas tendencias de compra, desde diferentes concentraciones de líquidos hasta productos antibacteriales y la evolución de los empaques.
Sin embargo, es raro que un nuevo producto se lance en una categoría global e histórica y cambie el comportamiento del consumidor, pero eso es exactamente lo que han logrado los potenciadores de fragancia. Antes de su entrada en el mercado, el cuidado de la ropa ya era una categoría clave en el comercio minorista con un crecimiento constante en los últimos años. En el último año, las regiones de Estados Unidos, Europa, Asia-Pacífico (APAC) y América Latina (LATAM) han visto un crecimiento en las ventas de entre el 4% y el 11% en el total de productos para el cuidado de la ropa.
Aunque la inflación es en parte responsable, en Estados Unidos la mayor frecuencia de compra está impulsando este crecimiento, siendo esta la única región que ha visto un aumento en la penetración de compradores (ver Gráfico 1).
Gráfico 1: Total de Productos para el Cuidado de la Ropa Año tras Año
Aparecen los potenciadores de fragancia. Este producto ha capitalizado la notable evolución de la categoría de cuidado de la ropa, revolucionando la industria y disfrutando de un éxito notable a pesar de su aplicación relativamente simple: proporcionar un impulso extra de fragancia que dura incluso después de que la ropa se seca y se usa. El auge de los potenciadores de fragancia refleja las preferencias cambiantes de los consumidores, que han pasado de las formulaciones básicas de detergentes destinadas a limpiar eficazmente la ropa a un enfoque en prendas limpias que también huelen bien. Sin embargo, el impacto, éxito y adopción de los potenciadores de fragancia varía entre los mercados. En este artículo, exploramos cómo se han desempeñado los potenciadores de fragancia en Estados Unidos, Reino Unido y Europa, América Latina y Asia-Pacífico, y analizamos sus perspectivas futuras en un panorama en constante evolución del cuidado de las telas.
El auge de los potenciadores de fragancia
La introducción de los potenciadores de fragancia marcó un cambio notable en la categoría de cuidado de la ropa, representando el 33% de la categoría de suavizantes de telas y el 10% del total de productos para el cuidado de la ropa en Estados Unidos. Crear una nueva subcategoría dentro de una categoría tan establecida no es tarea fácil. A menudo, esto significaría la canibalización dentro de la categoría, pero no es el caso con los potenciadores de fragancia, que ofrecen un gasto adicional nuevo y significativo. Desde su lanzamiento, los potenciadores de fragancia han ganado tracción a nivel global, y hay un enorme potencial para que los mercados con menor adopción repliquen el éxito visto en otros lugares.
Proporcionar una experiencia de fragancia mejorada se ha convertido en un atributo de venta clave para muchas marcas de cuidado de la ropa. En Estados Unidos y Europa, los potenciadores de fragancia han logrado una penetración de mercado similar a la de los acondicionadores de telas. Sin embargo, es una categoría polarizada; los productos que gustan tienden a tener éxito a lo largo del tiempo, mientras que los productos que no gustan disminuyen en ventas o son retirados del mercado. Los potenciadores de fragancia han aumentado la participación de mercado de los suavizantes de telas, agregando nuevo gasto y representando el 33% y el 20% de la participación de gasto en la categoría en Estados Unidos y Europa, respectivamente.
La mayoría de las ventas de potenciadores de fragancia provienen de compradores existentes de la categoría que gastan más o atraen a nuevos compradores completamente (ver Gráfico 2), lo que indica que la mayoría del crecimiento es orgánico y tiene poco impacto en las ventas de acondicionadores de telas, lo cual es una excelente noticia para los minoristas.
Gráfico 2: De dónde provienen las ventas de potenciadores de fragancia
Para las marcas, los potenciadores de fragancia suelen posicionarse como productos premium o de lujo dentro de la categoría de cuidado de la ropa. Tienen precios más altos en comparación con los suavizantes de telas tradicionales, lo que refleja el valor añadido que ofrecen en términos de mejora de fragancia y frescura duradera. El producto también se ha convertido en un diferenciador clave para las marcas de cuidado de la ropa en un mercado saturado. Las empresas compiten no solo en la efectividad de sus fórmulas de limpieza, sino también en la calidad y variedad de fragancias ofrecidas en sus productos potenciadores de fragancia.
El éxito de los potenciadores de fragancia ha impulsado la demanda de los consumidores por una innovación continua en la categoría de cuidado de la ropa. Los fabricantes están desarrollando continuamente nuevas combinaciones de fragancias, formulaciones y métodos de entrega para satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores y mantener la competitividad en el mercado.
Los potenciadores de fragancia se han estado vendiendo en algunas geografías desde 2012, con un aumento significativo en las ventas en todos los mercados excepto en Estados Unidos, donde han alcanzado una meseta.
Gráfico 3: Tendencias de la Categoría
Un problema en los Estados Unidos es la existencia de demasiadas referencias (SKUs), la mayoría de las cuales están teniendo un rendimiento significativamente bajo. Si Estados Unidos eliminara algunos de los SKUs con bajo rendimiento, habría un gran potencial de crecimiento (ver Gráfico 4, gráfico de la derecha), que prevemos podría crecer hasta una penetración de ventas del 12%. Utilizando nuestra ciencia de la sustituibilidad, hemos identificado que el 75% de los SKUs con bajo rendimiento en los Estados Unidos serían reemplazados por los compradores por otros SKUs existentes, creando así más espacio en la categoría sin perder ventas ni compradores. El Gráfico 4 (lado derecho) muestra las proyecciones de penetración de compradores de los SKUs de alto rendimiento actuales y los SKUs de bajo rendimiento si se implementaran estos cambios.
Gráfico 4: Penetración de Compradores
Europa, aunque se pronostica que continuará con un crecimiento estable en las ventas, debería seguir el ejemplo y racionalizar su portafolio para aumentar las ventas. LATAM y APAC, aunque están más rezagados en su trayectoria de ventas con los potenciadores de fragancia, también se beneficiarían al aplicar estos aprendizajes.
Penetración de mercado regional
La lealtad es clave. En todas las geografías, los potenciadores de fragancia son comprados por consumidores leales. En cuanto a las marcas, todas las regiones muestran la misma tendencia de un líder con la mayor participación del mercado, una marca desafiante y las demás marcas rezagadas (ver Gráfico 5). Al igual que con el cuidado de la ropa en general, los compradores son leales a las marcas y replican este patrón en los potenciadores de fragancia; si compran el detergente de la Marca A, también comprarán el suavizante de telas y/o el potenciador de fragancia de la Marca A.
Conocer a tu comprador también es crucial. Los potenciadores de fragancia tienen un índice superior entre los compradores de segmentos más altos en Estados Unidos, APAC y LATAM, y en el segmento de mercado medio en Europa. Dado que la categoría está fuertemente influenciada por la marca, las empresas de bienes de consumo deben centrarse en qué marcas y productos atraerán a los compradores de segmentos más altos y medios, y crear planes promocionales detallados que atraigan a los compradores sensibles al precio.
Gráfico 5: Principales Marcas (Participación en Ventas)
Gráfico 6: Fidelidad a la Marca frente a Ventas de la Marca
Gráfico 7: Índice de Segmento de Fidelidad por Región
De todas las regiones, Europa y Estados Unidos han visto el mayor éxito en cuanto a compras de consumidores y penetración en el mercado.
Gráfico 8: Tendencias de Penetración de Compradores por Región
Los impulsores del éxito, región por región
Estados Unidos está bien establecido como el líder actual en potenciadores de fragancia, pero considerando las particularidades de diferentes mercados, las otras regiones están bien posicionadas para imitar este éxito e incluso llevarlo más lejos.
Estados Unidos
- Adopción temprana y penetración en el mercado impulsadas por estrategias detalladas de marketing y educación.
- Amplia variedad de productos y un entorno competitivo que conduce a esfuerzos extensos de marketing para diferenciar productos.
- Audiencia receptiva: los consumidores estadounidenses suelen ser influenciados por campañas publicitarias y de marketing y adoptan rápidamente nuevos productos.
- Posicionamiento como productos premium, dirigidos a consumidores con ingresos disponibles más altos y generando mayor rentabilidad para los fabricantes.
Europa
- Creciente adopción y expansión del mercado.
- Sensibilidad al precio y énfasis en la propuesta de valor: los fabricantes podrían necesitar ajustar sus estrategias de precios para asegurar la asequibilidad y accesibilidad.
- Oferta de opciones de fragancias que se alinean con las preferencias locales.
- Marketing y educación para aumentar la conciencia de los potenciadores de fragancia en el mercado europeo y establecerlos como productos esenciales para el cuidado de la ropa, y como un complemento a la cesta de la compra, en lugar de un producto de reemplazo.
APAC
- Adopción creciente y expansión del mercado.
- Énfasis en la propuesta de valor de los potenciadores de fragancia, como la frescura duradera y el cuidado mejorado de los tejidos, será crucial para aumentar la adopción entre los consumidores conscientes del precio.
- Perfiles de fragancia adaptados para opciones que resuenen con los consumidores locales.
- Inversión en campañas de marketing dirigidas para educar a los consumidores sobre los beneficios de los potenciadores de fragancia.
LATAM
- Adopción en crecimiento constante, aunque más lenta en comparación con otras regiones. A medida que las economías de LATAM se desarrollen y el poder adquisitivo de los consumidores aumente, habrá una mayor demanda de productos convenientes y de valor agregado.
- Estrategias de precios cuidadosamente consideradas, incluyendo promociones, para hacer que los potenciadores de fragancia estén disponibles para una base de consumidores más amplia y enfatizar su propuesta de valor, lo cual es crucial para una adopción exitosa.
- Oferta de opciones de fragancias que se ajusten con las preferencias locales.
- Inversión dirigida en campañas de marketing para educar sobre los beneficios de los potenciadores de fragancia y establecerlos como productos indispensables para el cuidado de la ropa.
Perspectivas Futuras
Como podemos ver, los potenciadores de fragancia han tenido un impacto significativo en la categoría de cuidado de la ropa, influenciando las compras de los compradores y cambiando sus hábitos de compra. Los datos muestran que la fidelidad a la marca es clave: si las marcas pueden captar nuevos compradores comprendiendo los mercados en los que están entrando, entonces el crecimiento seguirá.
Entonces, ¿qué sigue? Hay enormes oportunidades de crecimiento si los mercados pueden hacer lo siguiente:
- Aprender de la experiencia: Estados Unidos ha inundado el mercado con productos y, como consecuencia, está viendo declives en las compras. Europa tiene un conjunto de productos más pequeño que está experimentando un crecimiento sólido, y debería ser cautelosa, al igual que otros mercados, para evitar seguir los pasos de Estados Unidos manteniendo un número considerado de SKUs.
- Entender al comprador: En LATAM, el precio es una barrera significativa para la entrada. Los potenciadores de fragancia se consideran demasiado caros para el consumo regular. Las promociones de reducción de precios han funcionado bien aquí; una promoción de cuatro semanas vio una caída del precio promedio del 40%, lo que resultó en un aumento de las compras del 297%.
- Elegir los productos adecuados para lanzar: Esto es fundamental para los mercados emergentes, ya que los productos incorrectos pueden tener efectos dañinos a largo plazo en las compras, especialmente si eres una marca clave existente en el cuidado de la ropa.
- Aumentar el gasto total en la cesta de la compra: En promedio, en todas las regiones, el gasto total en la cesta de la compra del minorista es un 18% mayor cuando se compran potenciadores de fragancia en comparación con el cuidado total de la ropa.
- Alcanzar al público adecuado: Conocer a tu comprador es clave para dirigir los recursos en la dirección correcta y aumentar la penetración del producto, y por lo tanto las ventas. La mayoría de las ventas de potenciadores de fragancia son incrementales para la categoría y el minorista.
- Ingresar en nuevas categorías: Hemos visto que los potenciadores de fragancia desvían gasto de categorías tan diversas como productos para mascotas, bolsas de basura, blanqueadores, eliminadores de olores, fragancias para el hogar, belleza y más allá. Esto indica que los compradores están usando los potenciadores de fragancia para diferentes funciones fuera del cuidado de la ropa, lo que muestra que podrían tener una multitud de nuevos usos que aún no han sido explorados por los bienes de consumo. Más investigación sobre el uso por parte de los compradores podría descubrir nuevas oportunidades de desarrollo de productos (ver Gráfico 9).
- Impulsar las compras incrementales: La canibalización de los potenciadores de fragancia es baja, lo que significa que los compradores están comprando tanto acondicionadores de telas como potenciadores de fragancia, pero no exclusivamente uno u otro. Con una fidelidad a la marca tan fuerte en el cuidado de la ropa, los minoristas y las marcas pueden aprovechar esto y generar crecimiento incremental educando a los compradores sobre cómo el detergente, los potenciadores de fragancia y los acondicionadores de telas tienen usos separados..
Gráfico 9: Porcentaje del gasto total que los potenciadores de fragancia han tomado de otras categorías en Europa
La evolución de la categoría de lavandería desde la década de 1970 ha estado marcada por un cambio hacia una experiencia más sensorial y personalizada, con los potenciadores de fragancia desempeñando un papel fundamental en esta transformación. Han sido adoptados con diversos grados de éxito en Estados Unidos, Europa, Nueva Zelanda y América Latina. Los factores que influyen en su adopción difieren según las dinámicas del mercado, los comportamientos del consumidor y las preferencias culturales. Para los fabricantes, comprender estos matices es crucial para el éxito de los potenciadores de fragancia en diversos mercados globales.
Mirando hacia el futuro, los potenciadores de fragancia están posicionados para un crecimiento continuo e innovación en la industria del cuidado de telas. Se espera que los fabricantes se centren en desarrollar nuevas combinaciones de fragancias, formulaciones y métodos de entrega para satisfacer las preferencias cambiantes de los consumidores. Además, a medida que la sostenibilidad adquiere cada vez más importancia, seguramente habrá un aumento en las opciones ecológicas de potenciadores de fragancia, dirigidas a consumidores conscientes del medio ambiente. El empaque es un lugar obvio para empezar, con materiales reciclables o biodegradables como opción para reducir los residuos plásticos.
En general, se espera que los potenciadores de fragancia sigan siendo un motor clave de innovación y crecimiento en la industria del cuidado de telas, ofreciendo a los consumidores nuevas formas de mejorar la frescura y fragancia de su ropa, y brindando a las marcas la oportunidad de ganar nuevos compradores leales. Los potenciadores de fragancia son solo un ejemplo de cómo se puede llevar innovación emocionante a una categoría de larga tradición. Aunque sigue siendo una categoría de nicho, la mayor parte del gasto de los compradores es incremental. La categoría de lavandería nunca deja de evolucionar y los fabricantes han sido fantásticos al impulsar innovaciones como los potenciadores de fragancia. ¡Estamos emocionados por ver qué viene después!
Autor:
Eoin Delaney,
Global Insights Commercialisation Manager