Varejo 100% digital
Performance em relação ao canal Farma
Como os varejistas digitais se comparam com os demais?
Mapa de posicionamento com a inclusão dos players 100% digitais
Source: Flywheel
Para uma visão completa do cenário competitivo farmacêutico no Brasil, é necessário considerar os varejistas 100% digitais, que, apesar de sua entrada relativamente recente no mercado, já impactam os hábitos de compra do consumidor e geram muitos questionamentos por parte das redes tradicionais sobre como melhor entender o dinamismo imposto pelo meio online.
Em um primeiro olhar, observamos que o consumidor não reconhece os varejistas 100% digitais nos pilares agrupados sob o nome de Produtos & Experiência, por mais que seu esforço no eixo horizontal (Preço, Promoções e Recompensas) seja fortemente reconhecido.
De fato, a agilidade e flexibilidade de preços e promoções dos varejistas 100% digitais são difíceis de serem combatidas, devido à rapidez com que essas marcas conseguem fazer ajustes de precificação ou recompensar clientes por meio de promoções relâmpago.
A loja física deve utilizar sua força nos demais pilares (representados no eixo vertical) para defender seu espaço de mercado. Entretanto, esses eixos não capturam assertivamente a maneira como as marcas digitais competem.
Source: Flywheel
Como retratado anteriormente, ressalta-se que as marcas digitais não têm atuação integral em alguns dos pilares fundamentais de nosso modelo, como, por exemplo, Experiência em Loja e Conveniência (que, na percepção do consumidor, estão fortemente ligadas à atuação da loja física).
Essa visão míope prejudica a comparação anterior por não capturar corretamente a força competitiva desses varejistas, ao mesmo tempo que os avalia em atributos simplesmente não ofertados em seu modelo de negócio.
Nos gráficos a seguir, iremos isolar os pilares em que os varejistas digitais têm maior atuação, a fim de entender a força de sua proposta de valor perante o mercado farmacêutico brasileiro.
Os varejistas aqui listados estão em ordem alfabética. Essa sequência não representa percepção de superioridade ou inferioridade entre eles.
O desafio ao combater a expansão digital
Source: Flywheel
Ao remontar o mapa de posicionamento apenas com o pilar de Sortimento e Confiabilidade (26% de importância para o nosso modelo), nota-se o destaque imediato que estes varejistas recebem no mercado nacional.
Seu modelo de negócio, mais voltado para as categorias de beleza, perfumaria e cosméticos, permite maior cobertura de sortimento e produtos variados para o consumidor, já que não conta com as limitações de estoque de uma loja física. Além disso, os varejistas são mais rápidos em disponibilizar inovações para seus consumidores, muitas vezes entrando em parcerias com a indústria para lançamentos exclusivos e maior interatividade com o consumidor.
Estas vantagens competitivas também se refletem na alavanca de preço – o varejo digital também é mais rápido em alterações de preço, promoções relâmpago e por muitas vezes, possui mais informações identificadas sobre seu consumidor, refinando sua capacidade de oferecer ofertas personalizadas e recompensas por fidelidade.
Os digitais vencem em Sortimento e Promoções e Recompensas, devido à sua capacidade de variedade, inovações e recompensas rápidas
Source: Flywheel
Mesmo que sejam relativamente novos competidores no mercado de farmácias no Brasil, os varejistas 100% digitais mais uma vez mostram sua força nos pilares em que competem – Sortimento de Bem-estar e Promoções & Recompensas.
Apesar de um sortimento limitado se comparado ao de uma farmácia convencional – já que não vendem medicamentos – estas lojas são bem avaliadas pelo sortimento diverso e inovador nas categorias de Cuidados Pessoais (cosméticos, perfumaria, higiene etc.).
De fato, o modelo de negócio dessas lojas permite maior agilidade na implementação de novos produtos e mais pontos de contato com o consumidor, fazendo com que o cliente se sinta mais recompensado por comprar com eles.
Cabe às farmácias utilizar a força de sua marca e da loja física para melhorar a experiência de compra e gerar fidelidade a longo prazo
Source: Flywheel
Apesar disso, a loja física ainda representa vantagem competitiva em aspectos relevantes para o consumidor.
Os varejistas 100% digitais – principalmente os que utilizam vendedores terceiros – são mais impactados pela onda de produtos falsificados e/ou roubados que afeta o mercado brasileiro, o que causa constrangimento e experiência negativa para o consumidor.
Além disso, observa-se uma oportunidade para as redes convencionais de utilizar a força de sua loja física para otimizar a experiência de compra – principalmente por meio de atendimento atencioso e informativo.
Também nota-se que a eficiência de entrega dos varejistas 100% digitais pode impactar negativamente sua percepção, já que a expectativa do consumidor é elevada; nos casos comuns de perdas, desvios ou atrasos, o consumidor enxerga dificuldade dessas marcas em manter consistência nos produtos que compra regularmente.