Enfoque del Índice de Preferencia del Retail (RPI)
Fase 1: Medir el rendimiento de los retailers en función de las percepciones de sus clientes.
Para responder a la pregunta de quién está ganando y por qué en el sector del canal autoservicio en México seguimos un enfoque de tres fases.
En la primera fase, 30 atributos son calificados por los respondientes para identificar su nivel de importancia al momento de elegir dónde comprar.
De manera estadística se agrupan dichos atributos para identificar los diferentes pilares que serán utilizados para entender el rendimiento de los retailers en función de la percepción de sus clientes.
Fase 2: Identificar qué percepciones importan más para el desempeño en resultados de los retailers
En la segunda fase modelamos los puntajes que recibieron los retailers por parte de sus clientes en los diferentes pilares de la propuesta de valor en función de los resultados de desempeño financiero y emocional.
El propósito de esta segunda fase es identificar la importancia relativa de las diferentes dimensiones de la propuesta de valor de para la generación de resultados sostenibles a largo plazo.
En nuestro modelo, el desempeño de una cadena está compuesto de medidas declaradas de:
- Tamaño: Capacidad de atraer a un alto porcentaje de la población (Penetración).
- Eficiencia: Captar el mayor porcentaje del gasto compartido de un cliente (SOW).
- Crecimiento: capacidad de aumentar el gasto de los clientes actuales y atraer nuevos.
- Conexión emocional: Capacidad de hacer esto con una propuesta de valor que los clientes realmente amen y confíen.
¿Cómo es la relación de los retailers de México con sus clientes en la actualidad?
Amazon, Fresko La Comer, Super Kompras, Mercado Libre y 3B lideran tanto en conexión emocional como en desempeño financiero declarado
Walmart Express, Sam’s Club, Costco y City Club aunque con una fuerte conexión emocional, se alejan de los demás líderes desde su desempeño financiero
Bodega Aurrera gana por desempeño financiero desde penetración pero se aleja de los demás líderes por una menor conexión emocional
Al ver los resultados actuales de los retailers identificamos un horizonte óptimo de posicionamiento (la diagonal del cuadrante superior derecho), donde tanto los grandes retailers como los emergentes han logrado un buen desempeño actual, bien sea por su capilaridad y alta captación del gasto del cliente (caso Bodega Aurrera), o por la adquisición de clientes acelerada (Super Kompras, Tiendas 3B, Fresko La Comer, Mercado Libre y Amazon). Estos últimos han ganado clientes rápido y han crecido el gasto de los clientes existentes, no solo por su expansión sino sobre todo por la alta conexión emocional que han construido con quienes los visitan, generando recomendación, credibilidad y apego. Walmart Express, Sam's Club, Costco y City Club también tienen una fuerte conexión emocional con el cliente, pero su desempeño financiero se queda por debajo de los líderes. Son retailers muy queridos, pero con un techo natural en su modelo, ya sea por membresía, formato premium o footprint limitado. Bodega Aurrera se posiciona como uno de los retailers más relevantes del país, con una fuerte captura de gasto y altísima penetración gracias a su capilaridad. Su siguiente reto natural es construir una conexión emocional al mismo nivel de su solidez financiera, para fortalecer la preferencia y el vínculo de largo plazo con el shopper. Pero entender el posicionamiento actual no es suficiente. Para saber si un retailer está bien preparado hacia el futuro, hay que mirar qué tan bien responde a los pilares de preferencia que realmente pesan en la decisión de compra del cliente mexicano.