Métricas por pilares
Posición competitiva en percepción del cliente
Al analizar la posición competitiva de los retailers con el mejor engagement a través del Z-score de cada pilar (número de desviaciones estándar respecto al promedio del mercado), se identifican tres estrategias claras para ganar en percepción del cliente. El primer grupo, conformado por D1, Ara, Zapatoca y Mega Tiendas, construye su ventaja desde el precio y las promociones, apalancados en sus marcas propias. Su principal reto es la variedad: es el pilar donde consistentemente muestran su mayor área de oportunidad. El segundo grupo, MercaMio y Mercacentro, compite con una propuesta más balanceada: se posicionan por encima del promedio en precio y calidad a la vez, sin mostrar una oportunidad marcada en ningún pilar. Su ventaja no está en destacar en un solo frente, sino en no tener debilidades visibles. La Vaquita es el caso atípico: en lugar de competir por precio, construye su diferenciación desde la variedad y la experiencia de compra. En conjunto, esto confirma que no existe una fórmula única para liderar el RPI, pero sí un denominador común: la ecuación de valor está presente para el cliente en todos los casos, lo que le permite elegir en qué misiones comprará por precio y en cuáles lo hará por variedad o experiencia.
¿Cómo se ve la distribución de satisfacción desde la percepción del cliente?
Medición del retailer desde la evaluación racional de sus atributos
En este gráfico se observa qué palanca explica mejor la propuesta de valor de cada retailer. D1 y Ara ganan casi exclusivamente por ahorro: su fortaleza está en la percepción de precio, sostenida principalmente por una estrategia de precios bajos todos los días (EDLP), más que por un esquema promocional, mientras que su percepción de beneficios se ubica por debajo del promedio del mercado. Carulla, Éxito y Jumbo, se ubican en el extremo opuesto: una percepción de beneficios muy por encima del promedio, ligada a calidad, variedad y experiencia de compra, apalancada en una estrategia centrada en el valor, más que en el precio, sin embargo, su baja percepción de ahorro (pilar más importante en Colombia) los aleja de los primeros puestos en preferencia. El grupo más destacado es el que conforman Supermercados La Vaquita, Mercacentro y Zapatoca: los únicos retailers que logran una percepción de ahorro por encima de la media del mercado sin sacrificar su fortaleza en beneficios. Son, en este corte, los más cerca de resolver ambas dimensiones de la ecuación de valor al mismo tiempo. Mercamio y Mega Tiendas, aunque también logran una percepción de ahorro superior al promedio, no alcanzan el mismo nivel en beneficios, ubicándose en un patrón más parecido al de D1 y Ara. Quienes ganan hoy en Colombia no necesariamente son los de mayor escala sino los que logran la preferencia de sus clientes desde la satisfacción de sus necesidades: Precios competitivos, promociones asertivas, calidad idónea y variedad adecuada. Para que los retailers alcancen una posición entre los favoritos, deberán fortalecer su ecuación de valor, sobre todo desde el ahorro, pues es esta, todavía, la puerta de entrada a la preferencia en Colombia.
Retailers con mejores puntuaciones racionales y mejores resultados en pilares de mayor importancia, presentan mejor desempeño financiero
Los retailers del Tercil 1 no solo obtienen la mejor puntuación en el modelo, también muestran los mejores resultados financieros declarados. Su penetración casi duplica a la del resto (20% contra 11% y 12%), lideran en share of wallet (27% contra 23% en ambos grupos restantes), y son quienes más logran que sus clientes actuales aumenten su gasto con el tiempo (53% contra 42% y 39%). Esta combinación de factores es la que premia a un retailer en el tiempo: más compradores, mayor participación del gasto y una relación con sus clientes cada vez más estrecha. La única métrica en la que el Tercil 1 está detrás del Tercil 2 es en la relacionada a atracción de clientes nuevos. El Tercil 2 va adelante con 54% de clientes nuevos en los últimos 2 años frente a 47% del Tercil 1. Esto muestra que el Tercil 1 está creciendo hoy principalmente al profundizar su relación con quien ya es cliente, mientras el Tercil 2 está ampliando su base de clientes a mayor velocidad, aunque todavía sin convertir ese crecimiento en el mismo nivel de gasto o de participación que logra el Tercil 1. El patrón general confirma el mensaje central del RPI, los retailers que mejor responden a los pilares de mayor importancia para el comprador colombiano no solo ganan en el modelo, ganan en el mercado real.