Priorización Precio Vs. Calidad por categoría
Aunque el precio determina dónde comprar (retailer), la calidad determina qué productos seleccionar (categoría).
En un estudio complementario de dunnhumby, el Consumer Trends Tracker (CTT), preguntamos a los colombianos qué preferían priorizar al comprar en cada categoría de su canasta: la búsqueda del mejor precio o de la mejor calidad. El resultado es contundente: dentro de las categorías de su canasta, y una vez ya han elegido un retailer con precios o promociones competitivas, la búsqueda de calidad supera ampliamente a la de precio. Es decir, el precio sigue siendo el factor que define dónde comprar, mientras que la calidad es el que define qué comprar una vez dentro de esa tienda. Solo tres categorías muestran un peso del precio relativamente más alto que el resto: bebidas no alcohólicas, productos de limpieza del hogar y bebidas alcohólicas. Las dos primeras son, como vimos antes, categorías donde los discounters han ganado la preferencia del cliente a través de sus marcas propias, no solo por precios competitivos, sino por unos estándares de calidad percibidos como superiores. Esto confirma que la marca propia dejó de ser exclusivamente una herramienta de precio: hoy es una forma de ganar al cliente de manera integral y construir su lealtad, porque combina la palanca de calidad, la de precio y la de lealtad, pues, la marca propia de un retailer no se puede encontrar en ningún otro.
Supermercados regionales compiten en gasto por visita con hipermercados en la misión de mercado completo
Regionales: Marca propia bajo nombre del retail
Discounters: Surtido no se percibe como marca propia
El reto: Identificar dónde jugar en cada categoría
En esa ecuación de calidad y ahorro desde las marcas propias, hay retailers que demuestran que no es necesario sacrificar uno por el otro. Se puede construir una arquitectura donde los productos propios compitan con las marcas nacionales, satisfaciendo necesidades específicas y ampliando el panorama de alternativas para los distintos segmentos de clientes. MercaMio y Mercacentro logran la mejor percepción de sus marcas propias, tanto en ahorro como en calidad. Esto se debe a una estrategia en la que los productos son nombrados bajo la arquitectura de marca del retailer, lo que ayuda al shopper a generar una asociación de compromiso del retail con su beneficio. En el lado opuesto del mapa encontramos a los discounters, que si bien apalancan sus ventas en un alto porcentaje de productos de marca propia, las han desarrollado bajo nombres que parecen comerciales y evocan atributos de cada categoría, con una imagen que compite fácilmente con las marcas nacionales. Esto es parte de su estrategia: al no tener un surtido amplio, diversifican su portafolio desde un mayor espectro de marcas propias. Además, al ser formatos que el comprador ya reconoce como EDLP, no necesitan ganarse desde cero la percepción de precio bajo. El reto está en las marcas propias de los retailers que se encuentran en el medio. Aún no son reconocidas como marcas aliadas por parte del shopper, pero tampoco son marcas premium que se apalanquen en comunicación para ganar una asociación de calidad. Esto podría explicar, en parte, por qué, aun con una ejecución de marca propia sólida en el negocio, el comprador aún no la asocia con el mismo nivel de confianza. Esta definición deberá atenderse a nivel de categoría: para algunas se podrá contar con Key Value Items que impacten la percepción de precio a nivel retail, y para otras, la marca propia podrá ampliar la percepción de variedad, aumentar el gasto por cliente vía trade up, o generar lealtad en compradores de nicho.