Engagement metrics
¿Cómo es la relación de los retailers de Colombia con sus clientes en la actualidad?
MercaMio, La Vaquita, Mercacentro, Zapatoca, Cañaveral y Alkosto lideran tanto en conexión emocional como en desempeño financiero declarado.
Éxito, Ara y D1 ganan por desempeño financiero desde penetración. Son las cadenas que hoy llegan a la mayor cantidad de hogares colombianos.
Carulla, Carulla Express y Makro superan al promedio de conexión emocional, atendiendo necesidades de nicho: premiumidad/compra por volumen.
En este gráfico se observa qué palanca (desempeño financiero o conexión emocional) explica mejor la posición de cada retailer en el ranking. Ara, D1 y Éxito ganan principalmente por la penetración lograda en el territorio, medida como el porcentaje de compradores que declaran haber comprado allí en los últimos 30 días. D1 alcanza una penetración de 68%, Ara 54% y Éxito 38%, lo que confirma que son las cadenas que hoy llegan a la mayor cantidad de hogares colombianos. Carulla, en su formato de supermercados y en su formato express, junto con Makro, mantienen un desempeño financiero cercano al promedio del mercado (el de Carulla impulsado principalmente por penetración, y el de Carulla Express y Makro por atracción de nuevos clientes). Estas tres cadenas se caracterizan, sobre todo, por una conexión emocional destacada, ligada a atender perfiles de cliente con necesidades específicas: premiumidad o compra por volumen. Un tercer grupo, los supermercados regionales (Mercamio, Supermercados La Vaquita, Mercacentro, Zapatoca y Supertiendas Cañaveral), junto con Alkosto, que aunque es una cadena nacional muestra aquí un patrón similar, no solo logran una conexión emocional significativamente más alta, sino también un desempeño financiero notable: pese a su baja penetración a nivel nacional, capturan un porcentaje muy alto del gasto de quienes sí los visitan y muestran una fuerte adquisición de nuevos clientes en los últimos dos años. Para las grandes cadenas nacionales, el verdadero temor no es que los regionales las superen en tamaño, sino en cercanía con los clientes de cada región. Por eso será fundamental que definan una estrategia de valor al cliente que, aunque se alinee con las necesidades del negocio, tenga la flexibilidad suficiente para que cada segmento sienta que sus necesidades particulares están siendo atendidas.
Disminución generalizada en penetración y aumento en conexión emocional, SOW e incremento del gasto, demuestran aumento en lealtad en el CM
Al desagregar las dimensiones de engagement se observa una ligera caída en la penetración promedio de los retailers en Colombia, junto con una disminución en la captación de nuevos clientes durante los últimos dos años. Sin embargo, esto viene acompañado de un aumento en el gasto promedio por cliente (SOW), lo que impulsa el momentum a través del crecimiento en el gasto de los clientes ya existentes. Este comportamiento, sumado al incremento en la conexión emocional promedio, sugiere que los clientes están profundizando su lealtad hacia las cadenas que frecuentan: compran con menos frecuencia en múltiples cadenas, pero concentran más gasto y afinidad en las que prefieren. D1, Ara, Éxito y Alkosto lideran en penetración: son los retailers en los que un mayor porcentaje de hogares declara haber comprado en el último mes (a este listado se suman Olímpica (24%) y Jumbo (16%) que se encuentran fuera del ranking). No obstante, los cuatro registran caídas significativas frente a la ola anterior. En contraste, los supermercados regionales, aunque con una penetración baja a nivel nacional, la mantienen estable en el tiempo (variaciones dentro del margen de error). Esto cobra otro sentido al mirar su penetración dentro de su propia área de influencia: MercaMio alcanza 10%, y La Vaquita y Mercacentro llegan a 12%. Dentro de su geografía, cada supermercado regional se comporta como un competidor tan fuerte como los grandes hipermercados, de hecho, después de los discounters (D1 y Ara), son los regionales quienes logran capturar el mayor gasto por cliente (SOW): MercaMio 27%, La Vaquita 26% y Mercacentro 25%, por encima de Alkosto (23%) y Éxito (22%). Estos mismos tres retailers regionales son también los que registran la mayor conexión emocional con sus clientes (Mercacentro 94%, MercaMio 92%, La Vaquita 84%), acompañados, fuera de este gráfico por no pertenecer aún al primer tercil, por Carulla Express y Zapatoca. Vale la pena destacar que, en general, los retailers colombianos mantienen una relación emocional sólida con sus clientes: aunque algunos se posicionan por encima del resto, todos se ubican en un rango relativamente estrecho (74%-94% T2B o 4.0 a 4.5, en una escala de 0 a 5).
Migración a tiendas con mejores precios y cambios en la economía del hogar son los principales motivos de los clientes que disminuyen su gasto en otras cadenas
Entre los compradores que reportan una disminución en su gasto, ya sea por visita o en el gasto total destinado a cadenas que antes representaban una mayor parte de su cartera, las tres razones principales son buscar mejores precios u ofertas, cambios en la economía del hogar y encontrar precios más altos en este minorista frente a otros. Este último punto es consistente con el momento económico del país: con una inflación cercana al 6,2% y un consumo de los hogares que se desacelera, el comprador colombiano está siendo más selectivo y sensible al precio al distribuir su presupuesto. Como motivos secundarios aparecen el deseo de encontrar tiendas cercanas a lugares de residencia o trabajo y la búsqueda de mayor variedad y de marcas específicas de preferencia. Fuente IPC y desaceleración de la economía: DANE (IPC agosto 2026); Bancolombia; RADDAR Consumer Knowledge Group.