Enfoque del Índice de Preferencia del Retail (RPI)
Medimos la evaluación racional de los retailers en función de las percepciones de sus compradores
Para identificar cuáles son los elementos de la propuesta de valor que más valoran los compradores colombianos y entender como han cambiado sus hábitos de compra, pasamos a una fase del estudio en la que los respondientes evalúan a los retailers en 30 atributos distintos de forma desagregada, que aterrizan de una forma más tangible la percepción alcanzan en cada uno de los puntos de contacto de la experiencia de compra que ofrecen a sus clientes. Estos atributos posteriormente se modelan para construir los pilares de percepción del cliente, en el caso de Colombia, seis: Precio y Promociones, Calidad, Variedad, Experiencia de Compra, Digital y Recompensas y Operaciones. El objetivo de estos pilares es identificar la importancia relativa de cada dimensión de la propuesta de valor dentro del sector, como base para impulsar resultados sostenibles en el tiempo. Esta fase busca, además, establecer qué tan vinculado está cada pilar con los resultados financieros y de conexión emocional de los retailers. Los retailers que logren una ventaja competitiva en los pilares de mayor importancia para el cliente serán, en principio, los mejor posicionados para sostener un desempeño creciente en el tiempo.
Atributos de la propuesta de valor que determinan pilares según las necesidades de los clientes de cada mercado
Análisis racional de los clientes frente a puntos de contacto con los retailers
El listado de atributos utilizado para evaluar el desempeño de cada retailer proviene de la experiencia propia de dunnhumby en la realización del RPI en distintos países de América y Europa durante más de 11 años. Con él se busca capturar la percepción de los diferentes puntos de contacto que tiene un comprador de productos de gran consumo, a lo largo de su experiencia de compra omnicanal. La forma en que estos atributos se agrupan para construir los pilares surge de un análisis de correlación, y puede variar tanto entre países (según cómo se correlacione la percepción del cliente en cada mercado) como en el tiempo, a medida que esa percepción evoluciona dentro de un mismo país. Un ejemplo de esto último es el atributo de calidad de marca propia, que cambió de pilar entre las olas 2025 y 2026 en Colombia. Un ejemplo de cómo se agrupan los atributos es el pilar de Digital y Recompensas, que reúne no solo las tecnologías relacionadas con la compra, sino también la interacción con los programas de lealtad, que en Colombia están asociados principalmente a la app o página del comercio, o al mecanismo de activación de sus beneficios.
Precio y promociones como pilar de mayor importancia, aunque cediéndole 8% a variedad Vs. ola anterior. Calidad permanece en 2do puesto en importancia
El comprador colombiano está redefiniendo qué espera de un retailer. Entre 2025 y 2026, Precio y Promociones sigue siendo el pilar más importante, pero cae de 47% a 39%, mientras Variedad avanza de 11% a 19%. La razón de fondo: con los discounters compitiendo agresivamente en precio y los supermercados e hipermercados buscando igualarlos desde productos de la canasta básica, esa vía de diferenciación se vuelve cada vez más estrecha. El comprador ya encuentra precios bajos en varios formatos y empieza a exigir algo más: surtido relevante, marca propia de calidad y una propuesta que no dependa solo de la promoción. La industria ya lo está nombrando: la respuesta automática a la presión del hard discount (bajar precio) suele ser la decisión que más valor destruye, porque enfrenta una estructura de costos imposible de igualar. La alternativa que gana tracción es construir la propuesta de valor sobre lo que el discounter no puede ofrecer: frescura, confianza, servicio y/o conexión. Esa es exactamente la tensión que el RPI busca cuantificar, y esta ola confirma que el mercado colombiano ya se está moviendo en esa dirección. Otro dato revelador es la importancia del pilar de Digital y Recompensas, que cae de 2% a 0%. Esto no significa que lo digital haya dejado de importarle al comprador, sino que hoy no es lo que explica quién gana: los discounters y supermercados regionales que hoy lideran en engagement no lo hacen por tener un entorno omnicanal robusto, sino por resolver otras partes de la ecuación de valor. Para los retailers que sí cuentan con esquemas tecnológicos sólidos, el reto es usarlos para entregarle al cliente lo que realmente espera: facilidad para comparar precio, conveniencia en la entrega y visibilidad del surtido disponible. Hoy esto no se traduce en una ventaja competitiva medible, pero es una inversión que se capitalizará más adelante, cuando la digitalidad deje de ser opcional para convertirse en la puerta de entrada obligatoria de cualquier cadena.
El camino para lograr un engagement superior y una fuerte conexión emocional con los clientes varía según el mercado
Si bien los atributos del RPI de dunnhumby se agrupan de manera distinta según las necesidades y asociaciones de los compradores de cada país para la creación de los pilares, las propuestas de valor al cliente se pueden agrupar en tres grandes bloques de necesidades para hacer comparativos todos los mercados: Ahorro (que incluye pilares como el de precio y promociones en Colombia), Experiencia (que incluye a experiencia en tienda y conveniencia en México) y Surtido (que incluye calidad, marca propia y variedad). Con ello podemos ver que Colombia es el país en el que tanto el ahorro como el surtido obtienen el primer lugar de importancia entre los 11 mercados evaluados, dejando la experiencia de compra como el factor de decisión más rezagado. Esto denota una altísima presión para el mercado, pues se espera lo mejor de los dos mundos: un precio competitivo junto a una buena calidad desde una variedad asertiva. Otros países de américa con presencia del RPI muestran un balance mayor, México, Brasil, Estados Unidos y Canadá presentan una menor diferencia entre sus pilares de mayor y menor importancia, permitiéndole a formatos con distintas propuestas de valor entrar entre los preferidos. Sin embargo, en todos los países se presenta una amplia diversidad entre formatos ganadores, incluyendo grandes cadenas como Walmart y H-E-B en Estados Unidos, Assaí y Guanabara en Brasil y Costco y Super Kompras en Mexico.