Resumen
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El reporte del Índice de Preferencia del Retail (RPI por sus siglas en inglés) detalla cuáles retailers en Colombia tienen un mejor desempeño multidimensional según sus compradores. En él, analizaremos qué retailers han desarrollado una propuesta de valor más sólida para el crecimiento sostenible a largo plazo, más allá de los cambios recientes, y más importante aún, responderemos la pregunta clave: ¿por qué? Para ello, exploraremos a fondo las necesidades de los compradores e identificaremos cuáles son las más críticas para garantizar el éxito futuro de los retailers.
Este estudio evalúa de manera holística el tamaño, eficiencia, crecimiento y conexión emocional de las principales cadenas del país, considerando no solo la magnitud del retailer por participación o numero de tiendas, sino sus demás componentes financieros y de relacionamiento con sus clientes en igual proporción. Los retailers en el primer tercil, es decir, aquellos que ocupan las primeras siete posiciones del ranking general, son una combinación de discounters, cadenas nacionales y supermercados regionales. El retailer que lidera el ranking general es D1.
Junto a D1 en el primer tercil, en las posiciones de la dos a la siete, respectivamente, se encuentran Ara, MercaMio, Éxito, Alkosto, La Vaquita y Olímpica. Este grupo de retailers cuenta con la combinación más sólida de tamaño, eficiencia, crecimiento y conexión emocional. Sin embargo, posicionarse en el primer tercil hoy no necesariamente garantiza el éxito en el futuro. Incluso los retailers mejor posicionados muestran vulnerabilidad en al menos una de las dimensiones del puntaje RPI.
Las cadenas nacionales, aunque fuertes en penetración y alcance, se encuentran muy cerca del promedio nacional en cuanto a la proporción del gasto que captan de sus compradores (SOW) y la conexión emocional que generan con ellos. Los supermercados regionales, aunque no cuentan con una alta penetración en el territorio ni con un crecimiento acelerado de su base de clientes, son fuertes en conexión emocional y en captación del gasto de sus compradores. Los discounters, por su parte, se muestran como los jugadores menos vulnerables, con una penetración y alcance elevados, alta captación del gasto de sus compradores y una buena conexión emocional con ellos.
Nuestro estudio responde a la pregunta de qué deberán hacer los retailers para mejorar su posicionamiento competitivo en el futuro. Analizaremos en qué deben enfocarse los retailers del primer tercil para mantener sus propuestas de valor sólidas y qué estrategias deben adoptar los demás retailers para aumentar su alcance, mejorar su SOW individual, atraer nuevos clientes y fortalecer la conexión emocional con sus compradores.
La percepciones sobre Precios y Promociones son las más asociadas al resultado del RPI obtenido por cada retailer. Mejorar la percepción en estas áreas debería ser una prioridad para la mayoría de ellos. Las percepciones relacionadas con Calidad y Variedad son las segundas más influyentes en los resultados, seguidas por la percepción de la Experiencia de Compra brindada por las cadenas. Finalmente, en cuarto lugar, se encuentran las percepciones sobre el pilar de Digital y Recompensas.
Los retailers que tienen mejores percepciones por parte de los clientes sobre su propuesta de valor estarán mejor posicionados para seguir obteniendo mejores resultados en el futuro (RPI+). El puntaje RPI+ de un retailer es diferente de su puntaje RPI regular; el puntaje RPI+ tiene una visión más orientada al futuro, mientras que el puntaje RPI mide los resultados actuales. D1 y Ara no solo ocupan las primeras dos posiciones del ranking general, sino que también lideran en la evaluación de sus Propuestas de Valor al Cliente (RPI+), han sido fuertes durante sus años de trayectoria y cuentan con las herramientas para mantener esa fortaleza en el futuro. De cara a los próximos años, supermercados regionales como La Vaquita, MercaMio y Megatiendas, basados en sus fortalezas en el RPI+, parecen estar mejor posicionados que las grandes cadenas nacionales para competir con la expansión de los discounters.
Otros retailers deberán examinar sus RPI+ para determinar en qué aspectos deben invertir. Deberán decidir si enfocarse en mejorar las fuentes de ahorro para los clientes, como precio y promociones, o en fortalecer sus beneficios en términos de calidad, variedad, experiencia de compra o digitalización y recompensas. Solo así podrán posicionarse como cadenas que atienden las necesidades y deseos de sus compradores con propuestas de valor sólidas que les permitan obtener mejores resultados en futuros rankings del RPI. La estrategia a seguir dependerá de un análisis exhaustivo de sus posiciones competitivas en las diferentes palancas del RPI+, identificando oportunidades de crecimiento y mitigando vulnerabilidades, siempre con base en un entendimiento profundo de lo que es realmente importante para sus compradores.
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